年年被吐槽，年年被抢购。

9月17日晚，iPhone 13系列智能手机在苹果官网和各大电商平台预售。结果，热心的网友不仅让各大电商平台的产品“耗尽”，还抢了官网。

值得一提的是，9月15日凌晨举行的苹果秋季新品发布会曾被媒体称为“最没有存在感的一次”，有网友调侃称“iPhone 13和iPhone 12最大的区别就是名字不同”。在“挤牙膏”的创新中，“性价比”成为iPhone 13最大的亮点。统计显示，iPhone 13系列的起售价比iPhone 12系列便宜，从300元到800元不等。

有分析人士指出，苹果降价背后，美国法院对“苹果税”的禁令发挥了重要作用，公司在服务领域收入的不足需要通过硬件销售的增加来弥补。9月10日以来，苹果市值蒸发近2000亿美元，就是禁令效应的体现。

不过也有声音说“平庸”是库克理念的体现，降价不会影响利润，可以展现苹果一流的供应链管理能力。

苹果未来“划算”吗？

iPhone 13“秒没”，苹果降价并不吃亏

每年苹果新品的预售都能为微博贡献大量热搜，今年也不例外。

预售开始后，苹果官网一度被卡，无法付款，天猫平台第一批粉色机型不到3分钟就被抢购一空，而JD.COM和拼多多也在几秒钟内售罄。一夜之间，微博话题#苹果官网崩了#、#iPhone13第一次售罄一夜补货#、#苹果包装盒塑料膜换成纸拉条#，累计阅读量突破10亿。

火爆的市场与前几天发布时铺天盖地的口水战形成了鲜明对比，这种现象几乎成了苹果每年的“惯例”。

iPhone 12发布的时候，其价格、电池容量、外观、充电都被网友疯狂批评，甚至流传着“十二苹果十三香”的说法。随着用户的使用，绿屏、信号等诸多问题逐渐显现，但这些问题并不能阻止苹果销量再创新高。

数据显示，自iPhone 12发布以来，该系列已占全球5G手机出货量的24%；2020年第四季度，苹果共出货9000万部iPhones，市场份额上升至23.4%。iPhone 6风靡全球后，再次成为全球最大的手机品牌；库克还在财报发布会上表示，新款iPhone在中国创下了历史新高。

iPhone 13的发布也有类似的情况。网友认为只把“刘海”缩短20%的屏幕并不是什么新鲜事，120Hz的刷新率比安卓晚了好几年，电池的提升也极其有限.

不同的是，iPhone 13的价格让很多人将其纳入“真香”的范畴。全球供应链紧张，半导体价格高企，国货版iPhone 13相比上一代降价了300-800元。

具体来说，iPhone 13mini和iPhone 13的首发容量为128GB，比上一代同存储版本低了800元。IPhone 13 Pro 500元起售价较低，iPhone 13 Pro Max元起售价较低。

此外，苹果还推出了包括华为、小米、OPPO部分机型在内的“旧机换购”计划。华为P40 Pro 512GB最高可打折2800元，也就是说iPhone 13最低3199元就可以带回家。

不过，对于这次降价，市场不乏质疑，认为是“刁钻”。

一方面，iPhone 12推出时，市场一度质疑其变相涨价。

当时mini机型虽然维持了iPhone 11的起步价，但主运公司12的提价达到了100美元。在发布iPhone 12的同时，苹果还宣布12系列新机将不再配备Lightning EarPods耳机和充电器，13系列也延续了这一做法。

在苹果官网，MagSafe充电器、20W USB-C电源适配器和USB-C闪电连接线的价格分别为329元、149元和145元，而EarPods和AirPods的最低价格为1

同时，iPhone 4时期不同机型之间的差异仅限于存储容量，但现在iPhone 13系列机型在相机配置、拍摄功能、屏幕刷新率、电池容量等方面仍有较大差异，也被认为是间接涨价。

另一方面，汇率变化也会对价格变化产生影响。OPPO前副总裁沈怡仁在微博中表示，“去年涨价是汇率的原因。今年汇率下降，iPhone 13的价格自然就低了。”

以iPhone 13 Pro(128GB)为例，其在美国的售价为999美元，按照目前的汇率约为6459人民币，但如果换算成一年前的人民币，则为6764人民币。

缘何降价？

尽管如此，降价仍然被视为苹果的市场策略，除了之前延续了几代人的涨价趋势外，还受到当前市场环境的影响。

根据Gartner数据，2021年Q2最终用户智能手机全球销量为3.288亿部，同比增长10.8%。但与2015-2017年超过14亿台的年销量相比，市场人气已明显呈现消退迹象。

如果把范围缩小到中国，可以得到类似的结果。根据科纳仕公司研究数据，2021年中国智能手机市场在Q2的出货量较Q1下降了17%。中国信通院发布的相关报告显示，2020年国内手机总出货量3.08亿部，同比下降20.8%，市场已趋于饱和。

存量背景下，近年来国内高端手机市场的安卓阵营不断提价，逐渐形成了与iOS竞争的趋势。但在华为因“断电”势头减弱后，小米在2021年的Q2接过了国产手机的大旗，以15.5%的市场份额排名全球第二，仅次于三星，苹果排名第三。

市场研究机构IDC中国研究经理王茜指出，过去几年，安卓阵营依靠持续的技术创新和品牌形象塑造，在国内高端市场逐渐获得了一定的高端用户基础。

从价格来看，2021年华为、小米、OPPO高端系列的起步价已经从3999元达到4999元，最高价格分别达到12999元、6999元、12999元，与苹果不相上下。

在这种情况下，苹果通过降价将iPhone 13系列的价格区间扩大到5000-12000元，覆盖范围更广，直接进入了国内手机价格的腹地。不难想象公司出售iPhone 13系列的“野心”。

“iPhone 13系列采用了更为优惠的价格策略，肯定会在一定程度上促进持有相应价格段预算的消费者选择品牌。”王茜说。

值得一提的是，在苹果降价背后的影响因素中，除了与安卓手机的竞争，苹果税近年来遭遇的“坏消息”也不容忽视。

8月，韩国通过《电信商业法》修正案，禁止苹果和谷歌强制App开发者在App Store和Play Store使用两大科技公司的支付系统；9月10日，加州法院发布永久禁令，要求苹果不得强制开发者使用应用内支付，并允许app开发者引导用户使用第三方支付方式。

连续两次针对“苹果税”的法律法规，无疑会在一定程度上挤压苹果的营业利润，这在一定程度上影响了投资者对苹果价值的判断。9月10日以来，公司股价下跌8.46%，市值蒸发1758.79亿美元。

有媒体推算，如果“苹果税”在2021年不复存在，苹果iPhone的销量将至少增长23.6%，以填补缺口。2020年，苹果全球出货量将同比增长7.9%。

至关重要的“苹果税”

要理解“苹果税”的重要性，要从苹果的收入结构入手。

苹果的营收主要分为两部分：以iPhone、iMac、iPad、手表、耳机等可穿戴产品为主的产品业务，以及以iTunes和软件为主的服务业务，“苹果税”属于后者。

应用商店早在iPhone 4s诞生之前就已经推出了。在开发过程中，App Store不仅帮助苹果增加了应用的丰富性，还让“App

从增加app内购买作为开发者选项，到强制App内无其他付费链接，如今，用户只要在App Store下载软件，除了在电商平台购物，还有在游戏中用氪金购买道具、在内容平台付费观看内容、付费享受应用高级版等付费场景，那么用户付费费用的30%将被苹果拿走。

一个典型的案例是，2017年，苹果要求微信对使用iOS的“应用内购买”进行奖励，即希望微信缴纳“苹果税”，一度引发微信关闭奖励功能。但最终苹果还是和微信和解了，用户的奖励行为并没有计入“应用内购买”。

2019年，瑞典音乐流媒体平台Spotify也向欧盟提交了针对苹果的反垄断申诉，指控苹果向开发者收取30%的抽成费。随后，苹果宣布将把第一笔100万美元收入的比例降至15%。

即使苹果做出了让步，“苹果税”也让公司赚了很多钱。根据Sensor Tower数据，2020年，苹果app store的营收将超过700亿美元，成为全球“最强悍”的App Store。伯克利研究集团研究员巴恩斯估计，2020年开发者贡献的“苹果税”将达到220亿美元。

在App上佣金的帮助下，不生产、不制作任何游戏的苹果直接挤进了2020年全球最赚钱的游戏公司Top5，仅次于腾讯、索尼、微软，甚至高于游戏巨头暴雪。

于是，《堡垒之夜》的不甘出版者Epic Games在其游戏页面嵌入了自己的收费渠道，并向平台宣传了不同渠道充值用户带来的抽取比例，但结果是应用被苹果移除。

2020年8月，Epic Games对“苹果税”提起反垄断诉讼，以“应用公平联盟”的形式，集结多达13家应用开发者，正式向苹果的佣金收取规则宣战。

最后，法院认定苹果的“反竞争行为”限制了消费者的选择，公司有必要采取补救措施。目前App Store开发者可以绕过“苹果税”，但如果用户选择“应用内支付”，仍会被苹果收取30%的费用。

2020财年，苹果实现营收2941.35亿美元，其中产品营收2373.21亿美元，服务营收568.14亿美元。以220亿美元计算，“苹果税”占服务收入的38%以上，占总收入的7%以上。

由此看来，“苹果税”对公司的影响不言而喻。

造车能担起未来吗？

分析人士认为，无论是全球智能手机消费增速见顶后的存量竞争，还是反垄断的权宜之计，苹果降价都反映出公司在增长方面的焦虑。

同时，库克执掌苹果的第一个十年也将结束，他已经明确表示，不会在现在的位置再待十年。

下一任领导会交出怎样的答卷？被大厂蜂拥而至的造车会成为新的增长点吗？

从苹果在全球智能手机市场的竞争对手来看，华为已经走上了为智能汽车提供全套解决方案的道路，而小米则在雷军“人生最后一次创业”的号召下紧急招人。

苹果也瞄准了造车。

事实上，早在2008年，乔布斯就有了独立开发iCar的计划。2014年，这款车正式进入苹果的日程，其泰坦计划一度威胁到马斯克，但在项目启动仅一年后就遭到严重挫败。如今，苹果还在车外徘徊。

2021年上半年，曾参与iPhone和iPad开发的本杰明里昂离开了苹果。在离开之前，他是苹果汽车团队中最合格的高管。9月7日，苹果特别项目部副总裁、特斯拉工程前高级副总裁道格菲尔德也离开苹果，转而加入福特。

据知情人士透露，菲尔德加盟福特的消息公布后，苹果汽车部门团队立即召开全体员工会议，决定对汽车项目进行重组。这显示了它对苹果汽车制造项目的影响。

彭博援引内部人士的话称，苹果的开发工作仍处于早期阶段，推出智能电动汽车需要5到7年的时间。风险投资公司Playround Global的运营合伙人、通用汽车自动驾驶部门Cruise的前工程师萨沙奥斯托吉奇也表示，他之前采访过很多苹果汽车部门的人，他们大多对苹果的项目感到失望，认为自己的大部分研究都没有方向。

然而，市场上不乏唱着许多苹果的声音。蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌曾表示：“在苹果推出终极产品之前，我们最好先站稳脚跟。否则，以苹果用户的忠诚度，很少有公司能抗拒，它还有这么多现金。”

大众集团CEO赫伯特迪斯认为，苹果的加入必然会加速汽车行业的转型，带来新的技术能力。在未来5到10年，世界上最有价值的公司将是旅行公司，如特斯拉、苹果或大众。

没有人知道，天生以科技公司自居的苹果能否像iPhone一样完成造车领域的“重磅”举措，但可以肯定的是，如果人们列出可能完成的公司，苹果的名字不会被遗忘。